Por Sandra Moreno Bañón. Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales. UCJC.
Resumen
En el presente artículo se muestran los resultados obtenidos de una investigación de usabilidad en los supermercados online más relevantes de España: Mercadona, Supermercados El Corte Inglés, Carrefour, Eroski y Ulabox. Para tal fin, aplicamos la evaluación heurística mediante el sistema “Sirius”. Presentamos los resultados más relevantes que se obtienen de esta investigación y las conclusiones que se extraen de la misma, así como también las recomendaciones y planes de mejoras oportunos que podrían implantarse de manera individual para cada supermercado online.
Palabras clave: usabilidad, supermercado online, comercio electrónico, evaluación heurística
- Introducción
Con esta investigación realizaremos la primera fase de un estudio más exhaustivo de usabilidad, que estaría completo con un análisis del usuario ante el sitio web, una vez corregidos los errores detectados con nuestra evaluación heurística.
Las conclusiones que aquí mostraremos se extraen de un exhaustivo estudio de usabilidad, de cinco supermercados online españoles, que mediante la puntuación de una serie de criterios clasificados en diez principios heurísticos, obtendremos un porcentaje de usabilidad, posteriormente analizado.
Nuestra propuesta hace hincapié en que sean las compañías de supermercados las que potencien y favorezcan la compra alimentaria a través de Internet, más que la mera falta de tiempo del usuario para hacer la compra en los supermercados físicos. Nuestro objetivo es, por lo tanto, que las webs de supermercados estén adaptadas totalmente al usuario, que verdaderamente el usuario tarde menos tiempo haciendo la compra online que físicamente, y que con ello, que este reduzca sus trabas y objeciones a este modelo de compra. Se ofrece una propuesta totalmente práctica para que los supermercados evaluados intenten optimizar y perfeccionar sus plataformas de venta, así como incrementar con ello su rentabilidad y la satisfacción del usuario/cliente.
Como posteriormente se comprobará, hemos concluido que, ciertamente existe un problema de usabilidad en los supermercados online y que nuestra evaluación indica las correcciones a llevar a cabo para solucionar dicho problema.
Los mayores distribuidores de nuestro país ya tienen su supermercado online, pero todavía no han sido capaces de adaptarlos a lo que el cliente busca. Barreras como comprar un producto fresco que no se puede ver, gastos elevados de transporte, confianza en que los productos llegarán en buen estado, etc, son algunas por las que los usuarios no terminan de confiar en este canal. Pero no toda la responsabilidad cae bajo los usuarios, las compañías de la Gran Distribución todavía no han sabido aprovechar todas las oportunidades que este canal ofrece, y para ello lo primero que deben de hacer es conocer al usuario y saber la experiencia de compra que tienen en sus sitios web.
El desarrollo del e-commerce ofrece, tanto a fabricantes como minoristas, grandes oportunidades de negocio a la vez que plantea importantes retos. Pero ¿son las empresas conscientes del gran potencial de este canal?
Según el director de Servicios Analíticos de Nielsen Iberia, Francisco Bernabé, “los consumidores españoles están listos para el cambio. Lo único que falta es que la distribución apueste fuerte por el ecommerce en su estrategia, como ya ha hecho el sector textil”.
1.1. Sujetos a evaluar
Para seleccionar los supermercados online que evaluamos hicimos un estudio tanto de las cifras del sector en el canal offline como en el online.
Según un estudio de Alimarket, en 2013, Mercadona es el supermercado con más cuota de mercado de España, seguido de lejos por Carrefour y Eroski.
En el canal online sigue siendo Mercadona el que mayor cuota de mercado tendría, acaparando un 35% de la facturación de alimentación online. Es en las siguientes posiciones donde el escenario empieza a cambiar. El Corte Inglés, con un 17,5% de la cuota, es el segundo que más vende online, seguido por Carrefour (12% de la cuota), Caprabo (filial de Eroski, con un 10% de cuota), y entre otros, como Alcampo, DIA y Ulabox, se reparten el 25% de cuota restante.
Siguiendo los datos analizamos hemos optado por analizar Mercadona, ya que claramente es el líder del mercado en ambos canales, Supermercado El Corte Inglés, por ser el primero que se lanzó al mundo online y porque es el segundo con mayor cuota de mercado online, Carrefour y Eroski, por ser los siguientes de mayor relevancia en el mercado, y Ulabox, por ser un supermercado exclusivamente online y porque su tráfico está en la media del sector.
2. Análisis
2.1. Mercadona
Mercadona empezó a vender online en 2001, desde entonces los site han ido evolucionando, modernizándose y adaptándose a los requisitos de los usuarios. Pero este no es el caso de la plataforma de Mercadona. Su site de venta online presenta un porcentaje de usabilidad del 29%, un valor extremadamente bajo y que refleja el gran atraso en su diseño.
En la siguiente tabla mostramos un resumen de la puntuación, siendo cero la puntuación más baja y uno la más alta, obtenida del análisis de cada principio heurístico.
Tabla 1. Puntuación y relevancia para cada principio heurístico. Mercadona.
| Principios Heurísticos | Valor | Relevancia |
| Aspectos Generales | 0,45 | Muy Alta |
| Identidad e Información | 0,51 | Muy Alta |
| Estructura y navegación | 0,22 | Muy Alta |
| Rotulado | 0,25 | Media |
| Layout de la página | 0,34 | Media |
| Entendibilidad y facilidad en la interacción | 0,63 | Alta |
| Control y retroalimentación | 0 | Muy Alta |
| Elementos multimedia | 0 | Alta |
| Búsqueda | 0,21 | Alta |
| Ayuda | 0,22 | Media |
Fuente: Elaboración propia
Como podemos observar, de los diez principios heurísticos propuestos, el supermercado online de Mercadona solamente está “aprobado” en dos de ellos, aun así la puntuación obtenida en estos no es lo suficiente elevada.
Aunque Mercadona debería intentar poner solución a cada uno de los criterios evaluados, las primeras líneas de acción deberían de girar en aquellos que son más relevantes para la usabilidad del site.
De este modo, el principio “Control y Retroalimentación” tiene una puntuación de cero en el análisis y es de una relevancia muy alta, por lo que sería el primer punto dónde se debería de actuar.
En la plataforma de Mercadona, el usuario no es avisado cuando añade un producto al “carro de la compra” o en su defecto, cuando lo elimina, de forma que puede llevar al usuario a equivocación y despiste, así como a emplear mayor tiempo en la compra.
Como segunda línea de acción, tendríamos el principio de “Elementos Multimedia”, cuya relevancia en el incumplimiento es alta. En un e-commerce, donde el cliente no puede tocar ni ver físicamente lo que va a comprar, es de vital importancia la presentación del producto mediante fotografía de gran calidad.
En la web de Mercadona los productos se presentan simplemente con el nombre técnico, sin una imagen de apoyo para el cliente. El usuario no podrá visualizar los productos, provocando el aumento del tiempo de compra, así como el despiste y ansiedad del usuario ante una interfaz tan sobrecargada de texto.
Por último, otro de los puntos a destacar en el site de Mercadona, es su estructura. Este principio tiene una relevancia de incumplimiento de “muy alta”, por lo que es vital su solución, y así guiar y facilitar la compra al usuario.
Para empezar, Mercadona exige al usuario que se registre para poder ver todo su contenido, lo que ya plantea una dificultad para algunos usuarios.
Una vez que se sobrepasa la línea del registro, el usuario accede a una interfaz con una estructura muy inusual. Aunque su estructura es jerárquica, el menú principal, el que más interesa a los usuarios, se encuentra en la parte izquierda de la pantalla, siendo el menú superior el que contiene datos de información de la empresa y de ayuda para el usuario. Además la anchura y profundidad de la estructura supera los cinco niveles. Esta disposición puede desorientar al usuario, ya que este está acostumbrado a encontrar el menú principal en la parte superior de la pantalla.
Por otra parte la estructura organizativa no es intuitiva para el usuario. Los nombres con los que se definen las categorías del menú no son la más adecuadas para facilitar la búsqueda de productos al usuario, incluso hay categorías de productos que no contienen productos.
Estos han sido algunos de los puntos que explican un porcentaje de usabilidad tan bajo. Un porcentaje que refleja, sin ninguna duda, una plataforma sucia y mal estructurada, que poco incita al usuario a la compra.
2.2 El Corte Inglés
El Corte Inglés fue pionero en la venta online del gran consumo. Poco a poco la compañía ha ido apostando por este canal y con ello ha ido adaptando su interfaz a las necesidades del usuario. Esto explica un porcentaje de usabilidad bastante aceptable, un 65%, logrado gracias a su gran puntuación en varios de los criterios evaluados. Pero, aun así, todavía quedan puntos donde trabajar. En la siguiente tabla mostramos un resumen de la puntuación, siendo cero la puntuación más baja y uno la más alta, obtenida del análisis de cada principio heurístico.
Tabla 2. Puntuación y relevancia para cada principio heurístico. El Corte Inglés.
| Principios Heurísticos | Valor | Relevancia |
| Aspectos Generales | 0,68 | Muy Alta |
| Identidad e Información | 0,54 | Muy Alta |
| Estructura y navegación | 0,57 | Muy Alta |
| Rotulado | 0,50 | Media |
| Layout de la página | 0,94 | Media |
| Entendibilidad y facilidad en la interacción | 0,88 | Alta |
| Control y retroalimentación | 0 | Muy Alta |
| Elementos multimedia | 1,00 | Alta |
| Búsqueda | 0,47 | Alta |
| Ayuda | 0,75 | Media |
Fuente: Elaboración propia
Como podemos observar en la tabla anterior, uno de los criterios de relevancia “muy alta” en su incumplimiento, es el de “Control y retroalimentación”, por lo que esta sería la primera línea de actuación.
Cuando el usuario añade un producto al “carrito de la compra” el sistema no le informa de ninguna forma de la acción cometida, al igual que ocurre cuando se elimina un producto de la cesta. Esto puede llevar a confusión al usuario y empeorar su experiencia de compra.
Por otra parte, aunque no sucede lo mismo que en Mercadona, ya que permite acceder a todo el contenido sin necesidad de un registro previo, sí que te pide al menos el código postal para acceder a las páginas secundarias, y sí que “obliga” a sus clientes a registrarse para hacer el pago y efectuar la compra, lo que para muchos usuarios puede ser una dificultad añadida.
Como segunda línea de actuación se encontraría el principio de “Estructura y navegación”, ya que su puntuación en ligeramente menor que los demás principios y su relevancia es de “muy alta”.
En este contexto, El Corte Inglés, aunque sigue una estructura jerárquica, cuenta con varios menús principales. Cada uno para ofrecer unos servicios distintos, pero que pueden llevar a confusión y desorientación al usuario. Además, en lo que se refiere a las categorías de productos, señala de manera excesiva cada categoría, lo que puede llevar a despiste al usuario.
Por otra parte, los nombres de productos son enlaces no señalados como tales, por lo que pueden pasar desapercibidos por el usuario y no clicar, perdiéndose, de este modo, los detalles de cada producto.
Por último, normalmente, cuando un usuario quiere volver a la home del site, pulsa el logotipo de la compañía, pero en este caso, cuando el usuario pulse el logotipo de El Corte Inglés, le llevará a la web general de la compañía. Esto puede ser molesto para el usuario, incluso provocar el abandono del carrito de la compra.
En general Supermercado El Corte Inglés, presenta una interfaz limpia y clara, donde el usuario puede realizar la compra sin una excesiva dificultad, de ahí que el porcentaje de usabilidad por encima de la media, un 65%.
2.3. Carrefour
Carrefour comenzó su aventura online a lo largo del 2002, y desde entonces no ha parado de hacer mejoras en su e-commerce, siempre pensando en el usuarios y en facilitarle, en la medida de los posible, la compra. De esta continua adaptación a la evolución de las webs, obtiene un porcentaje de usabilidad muy por encima de la media, un 73%.
En la siguiente tabla mostramos un resumen de la puntuación, siendo cero la puntuación más baja y uno la más alta, obtenida del análisis.
Tabla 3. Puntuación y relevancia para cada principio heurístico. Carrefour.
| Principios Heurísticos | Valor | Relevancia |
| Aspectos Generales | 0,84 | Muy Alta |
| Identidad e Información | 1,00 | Muy Alta |
| Estructura y navegación | 0,64 | Muy Alta |
| Rotulado | 0,50 | Media |
| Layout de la página | 0,94 | Media |
| Entendibilidad y facilidad en la interacción | 0,50 | Alta |
| Control y retroalimentación | 0,38 | Muy Alta |
| Elementos multimedia | 1,00 | Alta |
| Búsqueda | 0,75 | Alta |
| Ayuda | 0,28 | Media |
Fuente: Elaboración propia
Como se observa en la tabla anterior, Carrefour solamente “suspende” en dos de los criterios. Pero eso no quiere decir que en todos los demás campos su site esté totalmente adaptado al usuario.
De este modo, las líneas de acción, teniendo en cuenta la relevancia del incumplimiento del principio y la importancia del criterio serán las siguientes.
El principio de “control y retroalimentación”, de relevancia “muy alta”, es preocupante que obtenga tan poco puntuación, por lo que será la segunda línea de actuación. Para que el usuario se sienta libre, se vea capaz de controlar la interfaz y de hacer la compra al ritmo que él se marque, es vital que tenga el sistema no le ponga obstáculos cada que quiera realizar una acción.
En este sentido Carrefour cada vez que el usuario quiere acceder a una página que no sea la home, le pide que se registre, o en du defecto, que inserte su código postal. A un cuando el usuario sobrepasa este obstáculo, si quiere efectuar su compra, tiene la obligación de registrarse rellenando un formulario con sus datos. Esto puede ser incomodo y una dificultad para muchos usuarios, los cuales puede abandonar su carrito.
La segunda línea de acción será ponerle solución al principio donde se obtiene la menor puntuación, aunque la relevancia sea “media”. Comprar en un e-commerce conlleva una serie de incertidumbres para el usuario: no puede ver el producto físicamente y está pagando por algo que no sabe cuándo y/o cómo lo tendrá, entre muchas otras. Por estas cuestiones es de vital importancia que la plataforma proporcione un sistema de ayuda para cualquier duda que le surja el cliente en cualquier momento del proceso de compra.
En este contexto, Carrefour no cumple bien esta función, ya que la sección de ayuda no se encuentra en una parte destacada del site, sino que se encuentra en footer de la página con mucha otra información, y no se ofrece una ayuda contextual en los momentos más críticos de la compra, como puede ser la forma de pago. Además cuando el usuario accede a la página de ayuda, para salir de ella y volver a donde estaba, necesariamente tiene que recordar donde se encontraba o utilizar los comandos del navegador, lo que dificulta la vuelta a la acción.
Otro punto crítico en un supermercado online es la estructura y navegación del sistema. Carrefour, aunque presenta una estructura jerárquica, tiene muchos niveles de información, sobrepasando, en algunos casos, el nivel seis. Esto puede provocar la desorientación del usuario ante la búsqueda de productos. Además muchas de las categorías de estos niveles reciben el mismo nombre, sobretodo el de “alimentación” es repetido en varios niveles, lo aumenta a un más la posible confusión del usuario.
A rasgos generales Carrefour presenta una interfaz limpia y ordenada, donde el usuario identifica fácilmente los productos y su sistema de compra. Gracias a ello el porcentaje de usabilidad que obtiene, del 73%, es uno de los mejores del sector.
2.4. Eroski
Eroski comenzó a vender online en el 2000 y desde entonces ha ido mejorando su plataforma para ofrecer un servicio más adaptado al usuario, pero todavía le queda camino por recorrer, ya que presenta un porcentaje de usabilidad del 56%.
En la siguiente tabla mostramos un resumen de la puntuación de cada principio heurístico, obtenida en el análisis, siendo cero la puntuación más baja y uno la más alta.
Tabla 4. Puntuación y relevancia para cada principio heurístico. Eroski.
| Principios Heurísticos | Valor | Relevancia |
| Aspectos Generales | 0,67 | Muy Alta |
| Identidad e Información | 0,86 | Muy Alta |
| Estructura y navegación | 0,30 | Muy Alta |
| Rotulado | 0,88 | Media |
| Layout de la página | 0,86 | Media |
| Entendibilidad y facilidad en la interacción | 0,13 | Alta |
| Control y retroalimentación | 0 | Muy Alta |
| Elementos multimedia | 0,88 | Alta |
| Búsqueda | 0,67 | Alta |
| Ayuda | 0,47 | Media |
Fuente: Elaboración propia
Como se puede observar en la tabla anterior, dos de los criterios donde la puntuación es inferior a la media, son de relevancia “muy alta”, por lo que los primeros puntos a corregir serán esos.
El primer principio de corrección será el de “control y retroalimentación”. Aunque el usuario tiene acceso a todo el contenido de la home y algunas páginas secundarias, cuando quiera efectuar la compra, el sistema le obligará a un registro previo. Además hay páginas como la de “ofertas” y “mercado local”, que pueden ser muy interesantes para el usuario, pero que para acceder y ver su contenido también se requiere registro previo. El rellenar formularios con datos personales para ver un contenido puede provocar en el usuario rechazo, e imposibilidad de realizar la compra, así como un aumento en el tiempo de esta.
Otro de los aspectos importantes para mejorar la usabilidad de site es el de “estructura y navegación”.
Eroski, aunque tiene una estructura correcta y pensada en la buena navegación del usuario, no nombra correctamente a las categorías de su menú principal. Para que el usuario identifique en qué categoría encontrar sus productos, el menú debe contener desde las categorías más generales hasta las específicas de productos relacionados. En este contexto, se mezclan dos categorías de productos que no tiene relación, “lácteos y charcutería”, lo que puede desorientar al usuario.
Por otro lado, en site con tanto número de páginas es necesario que el usuario tenga una vía de escape, un lugar donde deshacer y volver a la home. Intuitivamente el usuario busca el logo de la compañía para esta acción, pero en este caso Eroski no dispone de esta opción. El usuario deberá pinchar en la sección “súper” para volver a la home, lo que al no ser algo intuitivo, puede provocar la pérdida y desesperación del usuario. Además Eroski presenta páginas muy longevas, con muchos productos, y el usuario no dispone de ninguna forma para volver al inicio de la página automáticamente.
Como tercera línea de acción tenemos los aspectos generales del site.
En general el supermercado de Eroski no se identifica claramente con un e-commerce, ya que no posee un “carrito de la compra” como tal, sino simplemente un despegable donde se van anotando los productos; tampoco todos los productos disponen de una ficha técnica para informar al usuario de qué está comprando, además, no se presenta de forma clara y limpia; y otro punto muy importante a solucionar, es que solamente presenta dos métodos de pago (tarjeta de crédito y tarjeta de eroski), por lo que usuarios que desconfíen en el pago por Internet abandonarán el “carrito” antes de efectuar el pago.
Eroski presenta una interfaz con un fondo atractivo para usuario, utiliza una letra un poco pequeña, que puede dificultar la lectura de algunos usuarios. En general, aunque ha ido mejorando su plataforma, todavía le quedan muchos puntos para poder aumentar ese porcentaje de usabilidad del 56%.
2.5. Ulabox
Ulabox es el único supermercado del estudio que nace y de desarrolla únicamente en Internet, por lo tanto, al basarse en un negocio, solamente, online es de esperar que su porcentaje de usabilidad sea muy por encima de la media del sector, y así es. Ulabox presentan un porcentaje de usabilidad del 79,6%.
En la siguiente tabla mostramos un resumen de la puntuación de cada principio heurístico, obtenida en el análisis, siendo cero la puntuación más baja y uno la más alta.
Tabla 5. Puntuación y relevancia para cada principio heurístico. Ulabox.
| Principios Heurísticos | Valor | Relevancia |
| Aspectos Generales | 0,68 | Muy Alta |
| Identidad e Información | 0,98 | Muy Alta |
| Estructura y navegación | 0,99 | Muy Alta |
| Rotulado | 1,00 | Media |
| Layout de la página | 0,94 | Media |
| Entendibilidad y facilidad en la interacción | 0,50 | Alta |
| Control y retroalimentación | 0 | Muy Alta |
| Elementos multimedia | 1,00 | Alta |
| Búsqueda | 0,78 | Alta |
| Ayuda | 1,00 | Media |
Fuente: Elaboración propia
El buen porcentaje de usabilidad se traduce en una buena puntuación en casi todos los principios heurísticos analizados. Como vemos en la tabla anterior, solamente en un principio obtiene una puntuación muy baja.
Siguiendo la relevancia de cada principio y la nota obtenido, será el principio de “control y retroalimentación” la primera línea de actuación para mejorar la usabilidad.
En Ulabox, aunque el usuario puede acceder libremente a todo el contenido y toda la información del site, para efectuar la compra es necesario que rellene un formulario y se registre. Este hecho puede incomodar y ser un obstáculo para muchos usuarios.
Por otro lado, cuando el usuario realiza la acción de “añadir al carrito”, no se ve reflejada de forma clara dicha acción, solamente sale un tick verde en el “carrito de la compra” durante unos segundo, por lo que si el usuario no está atento puede añadir productos sin desearlo y desorientarse a la hora de efectuar el pedido. Similar es lo que ocurre cuando se elimina un producto, que no se ve notificado en ninguna parte.
Ulabox presenta una interfaz muy clara y limpia, lo que provoca que todo tipo de usuarios puedan hacer la compra sin ningún tipo de problema, aunque si se corrigieran los puntos anteriores la facilidad y simpleza sería mucho mayor.
3. Conclusiones
Una vez concluido la evaluación de cada uno de los objetos de estudios podemos hacer un ranking de usabilidad, quedando en primera posición, y como supermercado online más usable, Ulabox, y en último lugar, como el menos usable, Mercadona.
Porcentaje de Usabilidad de cada objeto evaluado.
Fuente: Elaboración propia
Como podemos observar en el gráfico, solo Mercadona no obtiene el “aprobado” en usabilidad, lo que no quiere decir que los supermercados que sí superen el porcentaje del 50%, tengan una plataforma usable. Aunque un supermercado haya obtenido un buen porcentaje de usabilidad, puede que la puntuación de criterios de importancia crítica o alta sea bastante baja, lo que significará que todavía les queda mucho camino que recorrer para que su site sea usable.
Claramente, Ulabox es el que presenta el mejor índice de usabilidad, tanto por obtener el mayor porcentaje de usabilidad, como por criterios cumplidos. Mercadona, por su parte, se confirma como peor plataforma de venta online, con el índice de usabilidad notablemente más bajo y con unos criterios cumplidos muy por debajo de la media.
El problema se plantea cuando recordamos la cuota de mercado de cada supermercado online. Mercadona obtiene la mayor cuota de mercado, con un 35%, aunque inexplicablemente tiene un porcentaje de usabilidad muy por debajo de la media. En cambio, Carrefour, con un porcentaje de usabilidad mucho mayor, solamente disfruta del 12% de cuota de mercado. Y lo más sorprendente, Ulabox, el supermercado que mejor experiencia de usuarios y plataforma de venta ofrece, se encuentra entre un grupo formado por muchos otros supermercados, cuya cuota de mercado en total es del 25%.
Esto nos lleva a afirmar que los consumidores del gran consumo todavía son fieles a una marca, tanto en el canal físico como en el online. Mercadona es líder del mercado en ambos canales, pero ¿qué pasaría si mejorara su usabilidad?, pues que esa mejora en usabilidad se traducirá en una mayor rentabilidad, obteniendo un mayor tráfico, un mayor ratio de conversión, y por lo tanto un mejor ROI en sus inversiones online. Mercadona está dejando pasar una oportunidad muy importante para convertirse en el mayor supermercado del España, no debe de acomodarse en que, aun teniendo un web muy atrasada, disfruta de la mayor cuota de mercado, ya que el mercado y los usuario cada vez son más exigentes provocando que estas cifras varíen rápidamente.
En resumen, del presente estudio podemos concluir que solamente un 60% de los supermercados online (Ulabox, Carrefour y El Corte Inglés) están comenzando a trabajar la usabilidad en sus plataformas de venta, pero que, aun así, todavía existen puntos críticos, de los que depende la usabilidad, que no están debidamente implantados en estas plataformas. Estos puntos están relacionados con el sistema de búsqueda del e-commerce, el control por parte del usuario en el site, la retroalimentación del sistema al usuario, y de la estructura y navegación por toda la plataforma de venta.