Las redes sociales han marcado la pauta la última década, el conectarse y hacer conexiones a través de plataformas digitales con otras personas se ha vuelto casi una rutina. La gastronomía no escapa de ello, contenido más emocional, fotografías y videos se comparten cada día a través de estas redes en todo el mundo, es por esta razón que el profesor y especialista Curro Lucas aborda el activismo gastronómico y las redes sociales en este módulo del V Máster de Comunicación y Periodismo Gastronómico de The Foodie Studies
Las maneras de comunicar y mercadear se transformaron en esta era 2.0, Lucas explica el impacto de la tecnología en la vida cotidiana, en la publicidad y en la manera en cómo se vende y compra un producto, servicio o un lugar.
Según el especialista existen dos teorías de las redes sociales y la psicología aportados por el teórico Eduard Punset sobre el poder de las redes sociales. En ellas apunta la perspectiva de la psicología y de las relaciones humanas pre era 2.0, antes de las herramientas digitales, la primera es llamada de seis grados de separación y la segunda es de tres grados de separación.
La llamada teoría de los seis grados de separación se llevó a cabo con una serie de experimentos en los años setenta en las que se enviaron cartas a una persona totalmente desconocida al otro lado del mundo, al final se llegó a la conclusión que una persona estaba separada de otra en cualquier punto del mundo, sea el presidente de los Estados Unidos o un pescador de Finlandia, existía una media de seis grados de separación, es decir que una persona está separada de otra por seis eslabones. Este estudio se profundizó luego a través de correo electrónico y dio el mismo resultado.
Esto explica la conexión que hay entre las personas a nivel mundial, al llevarlo a las redes sociales se nota el potencial del alcance para llegar a cualquier persona éste donde éste, aunque el potencial es teórico, no siempre es fácil, algunas veces no se logra pero deja claro que se puede llegar a un público objetivo que no está tan distante.
Mientras la teoría de los tres grados de separación, se logró de un estudio realizado en un pueblo de los Estados Unidos durante 30 años en el que querían observar el efecto de las relaciones entre las personas en un espacio determinado, evidenciaron que aspectos como la felicidad, el entusiasmo, la tristeza, la depresión provocaban en un entorno inmediato un efecto de contagio que llegaba a tres grados de separación, a los amigos, a los amigos de esos amigos, y a los amigos de sus amigos.
No solo se influía en los estados de ánimo, sino en decisiones como dejar de fumar, tener hijos, controlar la alimentación cualquier tipo de decisión lo termina definiendo el entorno, en función de cuan influyentes son las personas con respecto a otras.
Si se plasma en el actual entorno de las redes sociales 2.0, más allá del efecto de contagio en los términos que aplicaron el experimento, expone la idea de cómo una persona puede influir en muchas más, incluso a tres grados de separación.
Por otro lado el especialista Seth Godin en una charla TED de 2003 anticipó todo el cambio que vendría después como la crisis de los grandes medios de comunicación, planteando que los medios de masas eran muy valiosos pero que solo podían hacer frente a grandes empresas con grandes inversiones, pero Godin un gurú del marketing dijo que la clave no es el producto, sino como se cuenta, y de cómo llegar al target a través de pequeñas minorías y no en masa.
Godin además planteó que las mismas personas pueden enamorarse de esa marca, y llevar los beneficios y virtudes a otras personas para lograr vender más. Incluyó términos como Otaku, que en japonés es significa, algo capaz de generar un nivel de obsesión.
En la gastronomía hay productos que pueden elevar ese nivel de Otaku como la pizza, el sushi o las salsas picantes, y es un componente que se puede tener en cuenta a la hora de diseñar proyectos o en la toma de decisiones al momento de crear contenido, que pueden generar una obsesión entre el público. Al final se trata de como contar el producto y las redes sociales ayudan a eso.
Lucas abordó de igual forma el manifiesto Clue Train del año 1999, un documento visionario que empezaba a dar esbozos del envejecimiento de las formas de comunicar de las empresas, sobre el lenguaje, la falta de transparencia, una serie de tesis que este manifiesto recomienda, de cómo comunicarse con las personas, no enfocada en las personas como consumidores sino entenderlas como una comunidad, de las que debe interesar lo que se dice. Esto sigue vigente en la actualidad ya que da claves para escribir en un blog o en redes sociales con marcas más emocionales y menos frías.
Curro también aborda la teoría de Philip Kotler de 1967 con las cuatros P´s del marketing, producto, precio, promoción y plaza, y explica que en la actualidad se tiende a reducir el marketing a un solo renglón, la promoción, pero realmente entra en cuentas más vertientes como decisiones de precio, de diseño, de cómo se presenta un producto, va más allá que simplemente la promoción.
Este modelo se orientaba desde la oferta, se analizaba el producto y de allí se tomaban las decisiones, este recurre a la parte cerebral, es un modelo racional.
Mientras que en la era de las redes sociales para Lucas este modelo no sería el más adecuado por lo que se plantearon unas nuevas cuatro P´s para abordar esta era del marketing digital, la personalización, el público se cansó de productos para la masa y más productos que hablan directamente, que entienda a ese público y cubra sus necesidades. La personalización se plantea en las tartas con fondant, las latas con nombres de marcas de sodas o gaseosas, entre otras, que permiten una identificación personal.
La segunda P es la participación, en las redes sociales lo que se busca es generar comunidades entonces se deben implicar en lo que se hace, ya sea un blog, o que se esté desarrollando un producto de consumo, al final si el usuario se siente parte será mucho más implicado y más fiel.
La tercera P es el peer to peer, basado en el intercambio de información, como el napster en un principio, muchos modelos de negocios se basaron en la oferta y la demanda a través de una plataformas digitales, como RV&V una plataforma de renta de casas o Uber una plataforma de taxis.
Y la última P quizá la más interesante son las predicciones moderadas, esta se muestra claramente en la publicidad de pago en Facebook, aunque hay muchos más. Cuando se realizaba la publicidad a través de los medios tradicionales o de masas se dirigía a un receptor que a lo mejor estaba basado en una descripción sociodemográfica descrita en encuestas, esto a la final planteaba a un público demasiado difuso.
En cambio en la era de las redes sociales, los usuarios han dado tanta información a plataformas como Facebook, como me gusta a páginas, a amigos, a películas o series que les gustan, a restaurantes que van a comer, y con esa información diseñan anuncios en el que se busca directamente un target segmentado, aunque mucha gente siente vulnerada su privacidad, otras lo prefieren porque esa publicidad es segmentada.
Mientras el marketing tradicional se orientaba a la racionalidad y a la emisor, el marketing digital se orienta al emisor que va a demandar esos productos o bienes, apela a las emociones, más al corazón que al cerebro.
Antes el anunciante controlaba el canal, ahora es el usuario quien propone el canal, decide en qué lugar o en que grupo quiere estar. Antes la publicidad era un mal menor que se toleraba, ahora es una molestia intolerable que interrumpe cuando se lee o se ve algo, y por eso el público actualmente ignora la publicidad.
Antes la audiencia era homogénea porque estaba concentrada en pocos medios de comunicación de masas, ahora se ha fragmentado en diferentes canales y comunidades, cientos de canales de televisión, cientos de páginas web, radios en internet, redes sociales, es muy difícil llegar a la masa como antes.
Antes se disponía de una información muy superficial de los consumidores, perfiles sociodemográficos, ahora se cuenta información infinita de los consumidores, de sus deseos, de lo que les motiva. Antes al consumidor se influía con famosos para la toma de decisiones de compra, mientras que ahora confía en otros consumidores más cercanos e ellos.
Curro explica que la crisis de los medios y de la publicidad 1.0 se debe a la segmentación de las audiencias, la unidireccionalidad de las mismas, la falta de interacción, la pérdida de credibilidad, el poder de prescripción de los grandes medios y la falta de mediciones fiables que en la actualidad sí existen en la era digital y por supuesto un mundo cambiante.
Ahora la confianza es social, el último estudio de Nielsen está hecho sobre formatos de confianza de publicidad, este se hace cada dos años, se basa en las generaciones y lo que dicta es que la mayoría de las personas estiman su confianza en la recomendación de otras personas que conocen directamente.
Si se compara la confianza en los medios va bajando de año en año mientras la confianza en prescriptores o en expertos de la materia va subiendo, esta se hace a través de encuestas a mucha gente y determina los canales por los cuales se toman decisiones de compra, y define que la confianza lo marca el entorno, al final es el boca a boca lo que provoca que se popularice un producto o un lugar.
Por eso las redes sociales son tan importantes, porque es el público quien puede hablar del producto, lo mejor para las personas es que las decisiones de compra lo guíen las propias personas y que ellas hablen de ello, la opinión de otras personas en plataformas como Tripadvisor generan confianza, más de lo que podría publicar un periódico, no se confía en todas las opiniones pero si hacen una gran referencia para tomar una decisión.
Hay plataformas de redes sociales muchas son pagas y otras no pero requieren tiempo, y el tiempo es dinero, necesitan inversión como publicidad de pago o suscripción a herramientas, requieren constancia, atención diaria, no las puede llevar cualquiera, no es simplemente publicar una foto y no son útiles a corto plazo, se obtienen resultados medibles mínimo en seis meses, deben realizarse planes estratégicos y un plan de comunicación.
No todos están hechos para las redes sociales, no se puede minimizar como una mera transmisión de ofertas y fotos, se trata de comunicar, es importante escuchar, seducir y convencer y de allí si se podrá vender. No hay que ser invasivos, siempre se debe pedir permiso antes, y pedir disculpas cuando se traspase algún espacio.
Los perfiles sociales de los usuarios de las redes sociales han cambiado en la última década. Primero están los creadores quienes son aquellos que crean y comparten contenido en internet, hacen blogs, videos, fotos, música, es gente con contenido propio.
Luego está el perfil de los críticos, quienes comentan en foros, realizan críticas, trabajan en plataformas como Tripadvisor, Fousquare, Google +, entre otras, los que editan wikis, los que puntúan y votan en sistemas de cinco estrellas, y son importantes para tener en cuenta en las estrategias, porque son ellos los que van a permitir que se hablen de los productos.
Los colectores son un perfil interesante, quizás el más incomprendido y el más pequeño, pero tienen una influencia increíble ya que son los que organizan el contenido de internet. Los usuarios que no son tan activos necesitan de un filtro previo y deciden compartir y organizar la información que creen que es interesante, información de terceros, contenido de terceros. Estos organizan a través de etiquetas, de sindicación de contenido, de rss o de feeds, de marcadores sociales, agregadores de noticias, son muy valiosos, porque son tremendamente influyentes en lo que se lee y lo que no se lee en internet.
Los joiners son muy curiosos, son aquellos que en su perfil prevalecen los amigos como en Facebook, son usuarios pasivos que realmente no comentan nada, no publican nada propio, pero están allí observando y en un momento dado envían alguna información que les haya interesado por mensaje directo, comparten una película, un restaurante o una búsqueda de trabajo, van de la mano del peer to peer unen la oferta y demanda.
Los espectadores son los que menos aportan, son consumidores de contenido sin hacer contenido propio, no contribuyen demasiado.
Se además en la nueva era digital del perfil de prosumers o prosumidores, consumidores de contenido que además son productores de contenido. Al principio había mucha gente haciendo contenido, generando valor y que participaba en foros ahora hay demasiada intoxicación en la red.
Existían una serie de prosumidores que generaban un valor muy alto de cada contenido en las herramientas previas a Tripadvisor. El prosumidor es una persona bien informada que comparte información con otros, poseen una mayor inteligencia colectiva y sirven tanto para distinguir la información de calidad como para la de mala calidad.
Los stakeholders son aquellos grupos de interés afectados por nuestra actividad, en el caso de una empresa pueden ser gobiernos locales, medios de comunicación, trabajadores, proveedores, familiares, clientes, sindicatos u ONG´s.
Los prescriptores o influencers, llamados anteriormente líderes de opinión son necesarios porque son los que llegan más rápido a las personas, tienen mucha credibilidad en el territorio de la gastronomía, si comparte una información permite llevar un producto o un lugar mucho más lejos, para ello se pueden crear estrategias para estos influencers.
Entonces, ¿cómo elegir criterios para prescriptores basados en nuestras estrategias?, más allá del número de seguidores que es importante y que haya una masa crítica detrás de un influencer, es necesario que tenga una reputación on line, saber si ese número de seguidores respalda o no a esa persona, ello se mide con fórmulas como el índice de Cloud u otras que miden la influencia en base a 100.
La audiencia potencial, el alcance / eco, es decir que posea un gran alcance y que provoque un eco en sus seguidores, notoriedad, actividad y la frecuencia de contenido, que sea activo, que el contenido sea de calidad, que tenga engagement, es decir que provoque reacciones en las publicaciones del influencers tanto en redes sociales como en el blog, que posea un nivel de autoridad y credibilidad y poder en el alcance geográfico.
Lucas destaca otros dos documentos importantes, ¿cómo comienzo a crear comunidad? y escuchar más, se suele olvidar cuando se está en redes sociales ser menos egoístas, se debe escuchar más y hablar menos, los beneficios de escuchar da mayores sugerencias en un proyecto y ayuda a anticipar tendencias gastronómicas, puede dar tal volumen de información esa escucha activa que permite plasmar nuevas ideas.
Para esto pueden utilizarse herramientas como las alertas de Google, suscripciones a blogs de referencias, vía email o rss, búsquedas en blog, búsquedas en twitter activas, seguimiento a etiquetas de twitter y en instagram, búsquedas en Facebook, seguimiento a canales en You Tube, a tableros en Pinterest, y utilizar Google trends para ver las tendencias en Google, existen muchas formas de escucha activa.
Un ejemplo de esto es el listening for list de IBM, esta empresa cuando se dio cuenta que estaba perdiendo fuerza en el mundo del hardware se centró más en su departamento de software, y una de las cosas que hicieron aparte de la empresa fue revisar foros de internet donde se podían detectar necesidades sin resolver de empresas o de sectores enteros, a partir de allí lograron hacer millones de dólares simplemente porque les permitieron hacer software a la carta basado en las necesidades, y este aspecto en la gastronomía es fundamental.
Si hay muchas quejas sobre hamburguesas en un sector de la localidad y se detecta, puede generarse un nicho que aún no está totalmente satisfecho. La escucha tiene muchísimos beneficios, va de la mano del trabajo con los seguidores como una comunidad.
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